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中国邮政,比李佳琦还便宜?

王崭    来源:电商在线    2022-06-16 10:00:00


文|王崭

编辑|斯问

来源:电商在线(ID:dianshangmj)



直播间,妆容精致的女主播在打光灯下对着镜头介绍产品,用熟练的直播话术催促观众点关注、下单,画面外时不时传来运营倒数上链接的口号。


“宝宝们,左上角关注点一下,给主播送一个小心心,有粉丝福利优惠券哦!”


“什么时候上小棕瓶?宝宝们,五分钟之后啊!马上就上啦!”


“今天福利只有几十单啊!来上链接,五四三二一!”


打开淘宝、微信视频号、抖音,曾经“车马慢,书信远”的中国邮政直播凶猛——多平台、多属地,甚至自建的邮乐网APP,都有中国邮政直播带货的身影。



在抖音上搜索“中国邮政”,大多数直播间的账号主体其实是中国邮政的各地分公司,邮政员工或是合作MCN机构的工作人员充当主播,风格也各有不同:济南邮政、中邮直播间售卖邮票和文创产品;锦江邮政、北京邮政主要售卖美妆护肤品,主播妆容精致;新乡邮政、贵州邮政选品在农产品和农副产品,主播走朴实路线。


中国邮政的相关负责人告诉「电商在线」,各地邮政都有自主权,也一直在进行不同的业务尝试:“挺早之前,不少分公司就有做直播,一开始只有系统内部人员观看,主要做的也是品宣,后续慢慢引入了商品内容。对于各个平台的直播带货,集团是不主张也不抵制的态度。”


各地直播间的出现,并非是中国邮政集团入局直播带货的信号,更像是各个分公司的新业务探索——通过直播带货,在品牌宣传同时将流量变现,打造出新的营业与盈利模式。


“直播带货策略还未上升到整个集团的层面,更多还是探索。”相关负责人告诉「电商在线」,更大的想象力在于,拥有超过5万个网点,全球最大连锁企业的中国邮政,从原本隐在电商行业幕后负责快递物流的角色,摇身一变走到台前,收拢物流、商流优势,补齐信息流,直接和消费者进行沟通。



价格比李佳琦低?


品牌出圈,伴随着各种偶然性,邮政直播突然在小红书、抖音等社交平台火起来,还是因为“顺丰梗”——在锦江邮政的抖音直播间中,有网友询问:“下单了,能不能发顺丰?”锦江邮政用调侃的语气怼了回去:“出去出去!”



邮政遇上顺丰,两个快递物流行业的老对手擦出独特的火花,加上锦江邮政亲自下场回复,种种反差引发了各路网友的调侃:下播后邮政大哥就打电话给顺丰小弟,“等会来59859cc威尼斯官网办公室一趟”。


蝉妈妈数据显示,锦江邮政直播间,30天销售额接近2500万元,在各地邮政直播带货排行榜上也是冠军,其次是北京邮政和新乡邮政。前两个账号直播间主要带货的是护肤品和美妆,而新乡邮政主要带货的是农产品。


消费者冲进直播间,看的是热闹,还有直播间超低的优惠价。


「电商在线」观察发现,锦江邮政直播间的不少商品价格比李佳琦更低。比如,在李佳琦4月26日的直播间中,一瓶雅诗兰黛DW粉底液,6个5ml粉底液小样、一个泵头和美妆蛋,到手价410元,1ml价格在6.83元左右;而在锦江邮政直播间中,一瓶雅诗兰黛DW粉底液只要199元,1ml是6.63元。


又比如,在李佳琦5月8日的直播间中,一瓶安热沙小金瓶防晒,加上4个12ml的小样,到手价208元,1ml大约1.92元;而在锦江邮政的直播间中,一瓶安热沙防晒只需要99元,1ml是1.65元。



同样,在北京邮政、杭州邮政直播间中,也出现了美妆和护肤品价格比头部主播还要便宜的情况。和人气主播相比,各地邮政直播间的粉丝数量以及带货规模并不在同一等级,不少消费者也产生了疑惑,为什么他们带货的商品,能比头部主播还要便宜?



直播间里的第三方店铺


通过观察发现,在属地邮政的直播间点击商品链接后,跳转指向的却是第三方店铺——不同商品来自不同店铺,在不同直播场次中,499元的雅诗兰黛小棕瓶也指向两个不同的店铺:海蜜淘海外旗舰店和angel美妆海外旗舰店。这两个店铺运营主体,也与中国邮政没有什么关联。



同时,不少消费者也发现,这些跨境商品的快递物流也不与邮政绑定。消费者凌凌告诉「电商在线」,她在锦江邮政直播间购买了“神仙水”,但快递是中通国际的,“中国邮政直播间的商品,发货快递是中通,客服也是第三方商家的,就感觉怪怪的。” 在小红书、微博等社交平台上,网友也在讨论:“中国邮政直播间能不能买?到底是不是正品?”


锦江邮政曾在直播间回应,所有第三方商家都是官方严格挑选的,发货快递也是由商家决定的,以四通一达为主。如果消费者怀疑买到了假货,完全可以在后台提起申诉,会有假一赔十政策。锦江邮政还强调:“59859cc威尼斯官网是蓝v认证,大家到货了就下载掌上海关app,输入相关信息去查询,可以看到清关信息。”



这些带货美妆、护肤品的邮政分公司,更像是一个MCN机构和选品达人,主要通过带货收取坑位费与抽佣获利。其中的低价美妆和护肤品,也不是因为邮政自身在商流、物流的优势,而是因为合作的跨境商家提供了价格优惠。


另一部分卖农副产品和百货的邮政直播间,并不收取坑位费或者抽佣,而是通过后续的物流来获利,放大了邮政优势——在新乡邮政和贵州邮政的直播间中,主要售卖的是当地的各类农副产品,快递也是以邮政快递为主。


与当地商家的合作,为邮政积攒了不少商品供应链,邮政官网和EMS急速鲜商城、义乌嗨邮微商城等微信小程序,也一直做着电商业务,涉足领域十分广泛。



邮政相关的微信小程序中,带货商品种类十分多


而在全球有着超5万个网点的中国邮政,在物流上的优势更是让众多快递企业甘拜下风:不论是腾格里沙漠腹地,还是珠穆朗玛峰上,都有着中国邮政的身影。


在各平台直播带货的各地邮政,补课信息流,将商流、物流优势结合,做到了商品的优惠,也让直播带货成为了新的增收盈利方向。



在直播间的物流企业,不仅有邮政


出现在直播间的物流企业,不仅有中国邮政,此前中通、顺丰和韵达,也尝试过直播带货。


2020年中通的直播带货中,主播是中通董事长兼总裁赖梅松,中通旗下的子公司“中通云仓”和“中快传媒”分别负责货品和履约,解决人和场的问题。中通云仓曾向「电商在线」透露,中通直播带货合作了将近500家品牌,品牌商根据销售预测提前把货品托管在中通云仓里,构成了中通直播中大部分的货品来源。直播场景也设定在中通云仓之中,通过“仓播”提升履约效率:前端消费数据跟后端直接连接,做到全链路管控。



当时的快递方入局直播,在某种程度上也是为了解决品牌客户特定的需求,直播带货也宣传了自己的附加服务,成为to B服务的筹码和吸引力。


不同于各地邮政各自直播带货的情况,中通等物流企业直播带货的定位是集团整体策略,而“仓播”的模式也有助于打通全链路管控,发展直播带货。但现在,曾经风风火火做着直播带货的中通、顺丰和韵达,已经退出直播带货,众多快递企业在直播带货这条路上,似乎并没有完全跑通。归根结底,是各个快递企业仍旧面临着最大的问题:自己没有货,也没有完善的电商体系,还是需要依靠供货厂家、商家和品牌以及其他平台去做直播带货。


而邮政有着自己最大的优势:多年的惠农政策和众多商家个沟通,能够解决“没有货”这个最大的问题,早已搭建线上电商业务的官网和系统平台,或许能够成为之后的主要直播带货阵地。



邮政官网一直有着电商业务


只是这些优势,暂时还没有体现在目前各地邮政的直播带货之中,目前较为出圈的各地邮政直播间,直播阵地并不在中国邮政的平台之上,想要在自身系统中培养出消费者心智和消费习惯,还有更长的路要走。



邮政的众多副业


除去直播带货之外,中国邮政其实还有着更多副业。


之前的“邮氧的茶”、“邮局咖啡”,都是中国邮政进行创新尝试的副业,也一度成为新一代网红打卡点。


有不少媒体解读中国邮政的奶茶、咖啡放手铺开后,能依靠众多网点成为全国第一,但实际上,“邮氧的茶”只是分公司的一次尝试。“邮局咖啡”虽然是集团性质的创新业务,但目前也只在厦门开设,网红热度也逐渐消散。


厦门的林三三告诉「电商在线」,四月底她打卡了邮局咖啡,但已经没有了之前大排长队的情景:“现场没什么人,而且说实话味道并不好,价格也不低。在厦门,同等价位下大家有更多的选择,过来图新鲜打卡是不错,但59859cc威尼斯官网是不会买第二次。”



三三拍摄的照片中,邮局咖啡几乎没有什么消费者


早早就已经布局线上的中国邮政集团,有着自己官网、app和小程序做电商业务,但各地邮政入局直播带货却在其他平台,这一举动说是业务创新尝试,其实更像是一个必经之路:自有系统平台虽然能触达不少用户,但还没有培育出用户的消费心智与消费习惯,在更加具有消费心智的其他平台利用邮政自身的优势做直播带货,或许是更好的选择。


和邮氧的茶一样,现在热度颇高的各地邮政直播,也大多是分公司各自在进行尝试,也同样面临网红热度并不能成为长尾效应的问题。即使当下热度正盛,纵观各地邮政的直播带货,员工大多并不专业,跟不上直播节奏,也难以去触达消费者需求,这也导致绝大多数邮政分公司账号销量并不算高,也不算出圈。



不少各地邮政的直播间中,主播并不算专业


在一众直播间中,各地邮政最大的优势可能还是各地特色产品以及物流,但想要通过信息流收拢自身的物流与商流优势,各地邮政要走的道路还很长。在其他平台直播带货的各地邮政,也不得不面临各个平台的规则限制,如何在之后将目标消费者转移至自身的系统平台,可能也是各地邮政需要考虑的问题。




本文转载自微信公众号电商在线(ID:dianshangmj),已获授权,版权归电商在线所有,未经许可不可转载或翻译。



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关键词:中国邮政 | 直播带货
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